茅台到底应该卖什么价?谁来破解茅台的营销难题?

 定制案例     |      2022-07-23 15:59
本文摘要:作者:特研君迩来围绕“茅台在Costco卖1499元”及“酒喝不炒”事件,网上热议不停,再一次将茅台推上了风口浪尖,也将茅台带到了营销迷雾之中。茅台是继续1499政策形成万民抢购,还是顺势而为提价放量?既有言在先,大幅涨价岂不是自己打自己耳光,社会舆论会怎么看呢?不提价形成价钱庞大倒挂,只会加剧疯抢倒卖之风,让“渔人得利”。 真的有点里外不是、左右为难。破解茅台的营销难题,我们另有其他措施吗?一、茅台的使命和价值观是什么?

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作者:特研君迩来围绕“茅台在Costco卖1499元”及“酒喝不炒”事件,网上热议不停,再一次将茅台推上了风口浪尖,也将茅台带到了营销迷雾之中。茅台是继续1499政策形成万民抢购,还是顺势而为提价放量?既有言在先,大幅涨价岂不是自己打自己耳光,社会舆论会怎么看呢?不提价形成价钱庞大倒挂,只会加剧疯抢倒卖之风,让“渔人得利”。

真的有点里外不是、左右为难。破解茅台的营销难题,我们另有其他措施吗?一、茅台的使命和价值观是什么?看待茅台酒,已经不能完全用“商品”去看待,而是具有了政治意义和社会意义。如果仅仅是商品,那么茅台完全可以随行就市,该涨则涨,该跌则跌,而不是任由市场价钱扭曲,兴风作浪。回首茅台的发展史,既具有奇特的红色文化基因,也具有鲜明的国礼文化基因,是今世中国文化的一张手刺,占有或承载了诸多国家级的资源,从这个意义上讲,茅台不是完全能够用“钱”能权衡的;其次,茅台作为国有企业、民族品牌和行业标杆,具有较大的社会责任和示范意义,也不能完全以经济效益为取舍,而是要将经济效益、政治效益、社会效益和生态效益举行有机的平衡,如此才气不忘初心,推行使命。

茅台首先要践行焦点价值观,通报正能量。作为国货龙头和明星企业,茅台的一言一行均受到社会的广泛关注,如果价值观出问题,行为不妥,将会招致社会的谴责,损害民族品牌形象。在24字焦点价值观中,特研君认为茅台最应践行“和谐、爱国、诚信、友善”这8个字,要审视企业的决议符不切合这8个字的精神。好比针对价钱倒挂过大,茅台不是不能提价,而是提价的目的是什么?如果提价只是为了自己赚钱,虽属正当,但难免有“见利忘义”之嫌,另有可能起副作用。

如果提价的部门或大部门收益募捐给教育事业或公益工程,这样的提价是不是就很有意义了呢?是不是体现了“和谐、爱国、诚信、友善”的精神呢?茅台是不是会受到越来越多的人的尊重和社会的广泛赞誉呢? 其次茅台有须要发挥行业示范作用,构建行业康健生态。众所周知,白酒行业是个高毛利的行业,尤其是一些知名白酒品牌,毛利率高达90%以上。

如茅台股份一连9年毛利率凌驾90%,主产物茅台酒毛利率达93%以上。出厂价20年来一路上升,带到了整个白酒行业价钱的走高。作为消费者,请个客、办个酒,酒钱已经成为极重的肩负。

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有的人可能要说,你可以买自制的酒呀,这就忽略了中国人的请客文化。君不知道,许多上海人完婚办酒都要上茅台了。从某种水平上说,知名品牌白酒是刚需。在这种情况下,茅台应从整个行业生态出发,做好带头示范作用。

如果任由白酒行业价钱疯涨,那早晚会毁掉“白酒行业的春天”。再次,茅台要以主顾尤其是焦点用户的满足度为准绳。

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茅台酒不是给所有人喝的,没有须要让所有人满足,茅台必须弄清自己的焦点用户和焦点场景,让他们满足、让场景顺畅,无论从企业角度出发还是从社会角度出发,都是茅台营销的焦点目的。1499元是好,但买不到有什么用?1499元只会让非用户以致黄牛来炒一把,助长投机囤积,让确实的消费流失,让真正的用户失望。因此,茅台的合理价钱应是用户用来消费的价钱,而不是用来投机炒作的价钱。

二、茅台到底应该卖什么价?市场自有市场的纪律,违背市场纪律,就会受到市场的处罚。价钱过高会受到市场的处罚,价钱过低也会受到市场的处罚(恶化行业生态)。茅台方面可能会说,我毛利率都90%多了,价钱还低吗?这是典型的的成本思维,而不是价值思维。

一个技术、一个专利、一个品牌,能用成原来订价吗?价钱是由供求关系和真实用户能接受的价钱来决议的。虽然现在茅台的终端价钱为2700元上下(最新数据),但这个价钱是投机炒作形成的虚高价钱,而不是主流消费的价钱。越来越多的茅台酒进了囤积的库房,早晚会形成洪流,打击以致摧垮市场。那茅台合理的出厂价和零售价到底应定在几多?有业内人士用“茅工比”来盘算茅台的合理售价,从历史数据来看,茅台的售价应定在社会平均月薪的24-29%之间比力合理,以2018年全国平均月薪7850元/月计,茅台合理售价应在2000元左右;另有专业人士,用北京的最低人为来对比茅台的售价,认为茅台的售价凌驾北京的最低人为即被认为有泡沫,2018年北京最低人为尺度为2120元,茅台的合理售价应在2120元以下,但出厂价低于最低人为的一半另有上升空间。

应该说这两种估价方法都有一定的依据,但严格来讲不科学,因为茅台并不是公共消费品,其价钱应该由真正的用户说了算。茅台酒出厂价与最低人为尺度对比这就牵涉到一个订价机制的问题,茅台的价钱是由政府、厂家、经销商还是用户说了算?据悉,茅台的订价机制还受到地方政府的制约,有茅台研究专家曾经建议茅台可按营收的一定比例设立特别环保费,以换取地方政府的谋划自主权。这个思路是以上市公司利润最大化为目的,切合资本市场规则,但也需要思量茅台作为“非完全商品化”的特殊性。

特研君认为,茅台的订价应在思量综合效益的前提下,消弭价钱倒挂,订一个主流消费者能有序消费的价钱,再凭据这个价钱倒退出厂价。好比终端零售价初定在1999元,出厂价1299元(流通加价率与以前基本持平),而且用提价(330元)的一半甚至更多用于公益事业。至于1999元是高还是低,完全可以由市场来磨练,起码大幅抹杀了炒作的空间,让消费者可以实价买到。三、茅台应该形成什么样的渠道格式?摆在茅台眼前的现实难题,不仅在于价钱该怎么订,还在于茅台的渠道格式该如何理顺。

按说,在电商和终端如此蓬勃的今天,渠道商的作用已经大打折扣。但众所周知,茅台能有今天,与经销商的孝敬密不行分,。


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